SICC - Sofaer International Case Competition / ד"ר ליאור שוחט

ב-25 למאי התקיימה התחרות ה-12 לניתוח אירועים אסטרטגיים ע"ש Sofaer. במסגרת התחרות, צוות המכון בראשות אודי אהרוני, המנהל את התחרות, מכין אירוע אסטרטגי עדכני על חברה ישראלית הפועלת בשוק הגלובלי. חברי הנבחרות המתמודדות מתבקשים להציג ניתוח אסטרטגי והמלצות מעשיות לדילמה מעשית הניצבת בהווה בפני החברה.
השנה השתתפו נבחרות משמונה בתי ספר למנהל עסקים מובילים בעולם ובארץ:

1. Cambridge Judge Business School- בריטניה
2. Copenhagen Business School- דנמרק
3. University of Cologne- גרמניה
4. The Hong Kong University of Science & Technology- הונג-קונג
5. Peking University Guanghua School of Management- סין
6. Rady School of Management at UC San Diego- ארה"ב
7. Rotman School of Management- קנדה
8. Coller School of Management, Tel-Aviv University- ישראל

השנה האירוע נכתב על חברת פורסייט (Foresight) שהיא מובילה וחדשנית בתחום פיתוח מערכות סיוע לנהג, בדרך לחזון המכונית האוטונומית. אריאל דור, סמנכ"ל פיתוח בפורסייט מציג את החברה והאתגר של הצוותים בניתוח המקרה.

פורסייט היא חברה שנסחרת בבורסה בישראל, ואשר עוסקת במערכות סטריאוסקופיות בתלת-מימד לסיוע בנהיגה. החברה הוקמה ביולי 2011 כספין-אוף של Magna BSP, ונסחרת לפי שווי של כ-40 מיליון דולר, בשוק שבו מספר חברות מובילות לרכב (כגון חברת מובילאיי הישראלית, שהתארחה במהלך האסטרטגי ה-19 של המכון שהתקיים ב-2015). בין המשקיעים האסטרטגיים שלהם ניתן לראות את: יבואנית פיג'ו וסיטרואן בישראל קבוצת לובינסקי; בעלי נציגות פורשה באירופה ובישראל, יצחק סוארי, יו"ר אלייד, המחזיקה בקבוצת צ'מפיון מוטורס. לפורסייט פיתוחים עכשוויים בתחומים הבאים:

אלגוריתם מניעת תאונות שרשרת (יום ולילה)
זיהוי רמזורים (יום ולילה)
יישום התרעה לסטייה מנתיב (יום ולילה)החברה פועלת בשוק מערכות סיוע מתקדמות לנהג, או ה- ADAS (Advanced Driver Assistance Systems) כמו גם בשוק חיישנים מבוססי מצלמה, או ה-CBS (Camera Based Sensor) שבהם מקובל לסווג את הנהיגה האוטומטית לחמש רמות פיתוח טכנולוגיות:

1. ראדאר לטווח ארוך - המסורתי מהעשור האחרון
2. Lidar – (Light Detection And Ranging) הידועה לעיתים כסריקת לייזר או סריקה בתלת-מימד
3. מצלמה
4. ראדאר לטווח קצר \ בינוני
5. אולטראסאונד - נהיגה אוטומטית / אוטונומית. לא ממש רכב כי אם מתקן נייד להעברת אנשים. יהיה רלוונטי לפחות בעוד 20 שנה. כרגע גוגל הם המובילים בתחום.

אתגרי השוק כפי שמונה אותם דור הם שלושה:

1. התראות שווא – כאן יש צורך לצמצם משמעותית את שיעור החיוביים הכוזבים (התרעת מכשול בשעה שאין כזה) והשליליים הכוזבים (אי-התראת מכשול בשעה שיש כזה)
2. תנאי מזג-אוויר ותאורה גבוליים – גשם סוחף, ערפל, שעת דמדומים (שחר ובין ערביים) וכן לילה
3. איתור מכשולים מתקדם – הולכי רגל \ ילדים, פסולת על הכביש, וכן בקיעים שנפערו בכביש.

ניתוח הסביבה התחרותית של החברה מביא בחשבון את מציאתם של פתרונות לתחומים מובהקים שבהם נדרשת
התראה, כגון: התרעת התנגשות חזיתית (FCW), התראת סטייה מנתיב (LDW), בלימת-חרום אוטומטית (AEB), התראת התנגשות בנקודה עיוורת (DSCW) וכן התראת התנגשות בהולך-רגל (PCW). נראה שלפורסייט יש מענים לכל אלה בנוסף גם להתראות על חיות קטנות, זיהוי תמרורים וכן התמודדות עם מזג אוויר ולילה. גם השוואה בין הטכנולוגיה הסטריאוסקופית לבין פתרונות שהם "מונו" (Mono) מעלה שישנם יתרונות רבים לטכנולוגיה של פורסייט: הסתברות גבוהה של זיהוי מכשולים קטנים, שיעור נמוך של התרעות שווא, אומדנים מדויקים יותר של ממדי מכשול ומרחק למכשול וכן יכולת סינון צלליות והשתקפויות. מאידך, מורכבות התוכנה היא גבוהה יותר משל פתרונות המונו.

היתרון התחרותי של פורסייט מושתת על יכולתה להסב באפקטיביות טכנולוגיה צבאית לאזרחית, בהסתמך על הטכנולוגיה של חברת האם מאגנה שפיתחה בתריסר השנים האחרונות מערכות צבאיות לזיהוי חדירות. מערכות אלה מבוססות על ריבוי מצלמות בתלת-מימד והתבססות על פיענוח של צילומי וידאו (ראיה סטריאוסקופית + מחשב שמפענח. 150 מטר קדימה ב-70 מעלות כיסוי).כך יכולה פורסייט ליצור פתרונות בטיחותיים לתעשיית הרכב העולמית שהם חסרי-מתחרים. כיוון נוסף שבו מתפתחת החברה הם פתרונות זיהוי חכמים לרכבות. לצורך זה הם החלו לעבוד עם רכבת ישראל על זיהוי אובייקטים באמצעות מצלמות תרמיות וכן ניתוח נתונים סטטיסטיים דרך מיקור-המונים וביג-דטה.

לסיכום, השוק מצופה להגיע ל-100 מיליארד ב-2026, אולם בעשרים השנים הבאות כל יצרני הרכב יפעלו בכדי לשדרג את חווית הנהיגה. האתגר האמיתי הוא להגיע לרמות 3 או 4 שלעיל, שמחייבות יצרנים ליצור רכבים עם יותר ויותר שכלולים לטפל בבטיחות הנסיעה. פורסייט פונה ליצרנים אולם מתעניינת גם בafter market- (כלומר השוק שלאחר הייצור) בכך שהמידע המאותר ישלח למשל לטלפון החכם ויטופל באמצעות אפליקציה מתאימה.

המשימה שהוטלה השנה על הצוותים הייתה לפתח כיוון אסטרטגי לחברה שיביא אותה למעמד של אחת מהשלוש המובילות בשוק תוך 3 שנים ולהשאת רווח לבעלי המניות בתוך 5.שורת רווח. הרשו לעצמכם לשחק עם אפשרויות העריכה השונות ותנו לדמיון להוביל אתכם. עורך התוכן של אקטיבטרייל פותח בפניכם אפשרויות אינסופיות...

להלן תמצית הניתוח וההמלצות של כל אחת מהנבחרות המתמודדות הסופיות (ע"פ סדר ההצגה בגמר):

אנגליה - Judge Business School, Cambridge University ‐ Cambridge, UK

עלות גלובלית 518 מיליארד דולר מבוזבזים כתוצאה מ-6 מיליון תאונות כאשר 35% מהן ניתנות למניעה היות ומדובר בפגיעה מאחור: בעלות של 1,500 דולר למכונית.
במשך 40 שנות נהיגה, לכל אחד יש סיכוי של 1 ל-5 להיפגע בתאונת דרכים אשר עלויותיה המצטברות יאמירו לכ-80,000$ לא כולל כאב וסבל. הקבוצה מציעה הצעת ערך פרטנית ללקוחות קצה שיהיו מוכנים להוציא רק 1,500 דולר בכדי להימנע מכך.
בנוסף, מציעה הקבוצה לחברה לזנוח את הנתיב של הטלפונים החכמים שכן הם אינם מסוגלים להתמודד עם צילום תלת-מימד והטכנולוגיה המתקדמת הנדרשת עבור הפתרון של החברה, מה גם שישנן ארצות שבהן אסור להחזיק טלפון על גבי לוח-המכוונים ((Dashboard.

בניתוח שוק שביצעה החברה מוצגת מרכזיות שיקולי הבטיחות בהחלטות הקניה הצרכניות באירופה (86%) וארה"ב (83%). בפתרון של הנבחרת כלולה מפת דרכים עם שלבים מובחנים לביצוע ב-5 השנים הקרובות:
תיעדוף טכנולוגיות – מיקוד ראשוני בבלימת חרום אוטומטית (AEB) באמצעות הפיתוח של התרעת התנגשות חזיתית (FCW).
הון אנושי – שיפור באמצעות הוספת הון אנושי הנדסי לשם העמקת המו"פ , והון אנושי מסחרי לשם שיווק ומכירות
חיבור ל-OEM – (Original Equipment Manufacturer) הכללת המערכת אצל ספקים אחרים
חיבור ליצרני Tier-1 – הכללת המערכת אצל יצרני רכב מובילים
השקעה באקו-סיסטם - חבירה לאקטיביסטים ולקבוצות השפעה בתחום הבטיחות
אסטרטגיית הכניסה לשוק: דחיפה/משיכה, תמחור המערכת ב-45$ וגיוס של 30 מיליון דולר בכדי להגיע לשווי שוק של כ-80 מיליון דולר בתוך חמש שנים.

קנדה - Rotman School of Management, University of Toronto‐ Toronto, Canada

לדברי חברי הקבוצה, פורסייט היא החברה היחידה בשוק שמציעה יכולת התמודדות עם תנאי לילה, מזג אוויר ובעלי-חיים קטנים. למרות שהתחרות קיימת במגוון של תחומים, הטכנולוגיה של פורסייט עדיפה ומספקת דיוק ברמה של כמעט 100%. ובתוך כך, שוק ה-ADAS צפוי לצמוח במהירות בעשור הקרוב ל-132 מיליארד ב-2026, עם צמיחה משמעותית בנפחי המצלמות לרכב שצפויות לעבור את ה-100 מיליון יחידות ב-2020. אירופה וארה"ב מובילות את השוק הזה וצפויה חדירת שוק משמעותית בחמש השנים בקרובות.
כך למשל, מוצרים שנרכשים בהתחלה כתוספת (כגון: משבתים, מעמדי כוסות וחיישני חנייה) הופכים בהדרגה להיות חלק מהחבילה הבסיסית (built-in) שמציעים יצרני רכב. האתגר של פורסייט הוא לכונן יחסים עם יצרנים אלה ולהפוך בהדרגה להיות חלק מהמפרט שהם מציעים.
הנבחרת מציעה שתי אסטרטגיות חלופיות לחברה באמצעותן תוכל לממש את החזון שבאתגר:
פיתוח אפליקציה למובייל - ושותפות עם חברות ביטוח על-מנת להגיע ללקוחות פרטיים, תוך השגת אינטגרציה עם יצרני רכבים פרטיים מ- Tier-1 בטווח-הארוך.בחינת ההכנסות של חברות הביטוח מראה כי הן מוציאות כמעט מחצית מהכנסותיהן על תשלום תביעות. פיחות של 1% בתביעות יגדיל את הרווחיות ב-7.5%. כך מערכת ה- ADAS יכולה לתקנן את התעשייה ולהוביל לפיחות בעלויות הלא-ישירות ולהגדיל עוד את הרווחיות. למעשה, ככל שהטכנולוגיה תתקדם, ומכוניות תהפוכנה לאוטונומיות – תעבור האחריות לתאונות מהנהג האנושי אל יצרני הרכב. מצב זה ישנה את שרשרת האספקה כולה באופן שבו יצרנים יצטרכו לבטח את מערכת ה-ADAS אשר נוהגת בפועל ברכב.
בטווח הארוך, שנת 2020 לערך, הפיתרון הטכנולוגי יהיה כבר משולב ברכב.

זיהוי שחקנים משמעותיים בשוק שלאחר הייצור - בתעשיית הרכבים המסחריים וציי הרכב שבארה"ב ובאירופה, והבטחת ברות-קיימא עם יצרני רכבים מסחריים מ- Tier-1 .המרחק הממוצע של משאית הנעה ב-100 קמ"ש הוא כ-155 מטרים, שזהו גם טווח האיתור של מובילאי (אחד השחקנים המשמעותיים כבשוק כרגע!). החדשנות של פורסייט יכולה לשבש את השוק עם יכולת קליטה ועיבוד בטווחים שבין 200 עד 400 מטר.
זאת ועוד, נתונים של משרד התחבורה האמריקני מראים כי ישנו שוק בשל מאד לפריצת-דרך מהסוג שמציעה פורסייט: 10.8 טריליון דולר שווי שנתי של הסחורות המשונעות בכבישים, 333,000 תאונות דרכים בשנה, 10.8 מיליון רכבים מסחריים חדשים מידי שנה, 36% מהתאונות מתרחשות בלילה, ו-865 מיליון דולר נזק מצטבר כתוצאה של תאונות-דרכים ל-10 המובילים הגדולים בארה"ב.
לסיכום, הקבוצה מציעה את האסטרטגיה המשולבת הבאה: התמקדות בתובלת משאיות וברכבים מסחריים בארה"ב ואירופה לשם מירוב היתרונות הטכנולוגיים של המערכת ורווחים בטווח הקצר, ניצול השוק הבתולי של הרכבים המסחריים ובניית ברות-קיימא לטווח-ארוך באמצעות אינטגרציה מהירה עם יצרניהם.

סין - Hong Kong University of Science and Technology‐HKUST, Hong-Kong

הנבחרת מציגה חזון שבו פיתוח תוכנת מערכות סיוע מתקדמות לנהג (ADAS) לפלח שוק מתעורר טומן בחובו פוטנציאל לשליטה בשוק. בהתאם, הקבוצה מציגה שתי המלצות אסטרטגיות:
שותפות חומרה עם יצרני חומרה - על מנת לספק פתרון \ מוצר בלימת-חרום-אוטומטית בהתאם לדרישות הבטיחות של יצרני רכב.הקבוצה ממליצה לפורסייט לחבור ליצרני חומרה של המעגל השני (Tier-2) וליצר מודל עסקי שבו ההתקנות הן של מערכת בתנאי OEM. ישנם לא פחות מ-5 מבחנים שעל המערכת המפותחת לעמוד בהם על-מנת להצליח בחדירה מול המתחרים: בלימת חרום עירונית, בלימת חרום הולכי-רגל, בלימת חרום בינעירוני, מערכות סיוע מהירות וכן תמיכת נתיב. פורסייט יכולה למנף את יתרונותיה הטכנולוגיים בעיקר בכל הנוגע לבלימת חרום הולכי-רגל וכן בלימת חרום בינעירוני. לשני המודולים הללו סיכוי להיכנס ברגולציה של רכבים חדשים NCAP (New Car Assessment Program) באירופה. פוטנציאל הגידול בהכנסות בעשר השנים הקרובות הוא 60%!

סיוע ל-ADAS באמצעות רחפן – חדשנות משבשת הנסמכת על מערכת סיוע לנהג נתמכת רחפן שיכולה להעניק לפורסייט מעמד של בכורה בשוק.הקבוצה ממליצה לחדור לשוק שלאחר הייצור של רכבים מסחריים, ולאפשר לרכבים אלה מרחב ראייה מועצם לאין שיעור באמצעות הסתמכות על רחפן נישא שמופעל לפי הצורך ומהאוויר מעניק פנורמה וחיוויים קריטיים לנהג. רנו, פורד, וב.מ.וו. עוסקות בשנתיים האחרונות בפיתוח תוכנה של רחפן חכם-לרכב.

לסיכום, אסטרטגיה א' מכוונת לצרכן הסופי בעוד שאסטרטגיה ב' מכוונת ליצרני רכבים מסחריים. הקבוצה ממליצה על אסטרטגיה ב' משלושה טעמים:
מירוב יתרון אסטרטגי
שוק בתול יחסית ונישתי
אינטגרציה מהירה יותר ליצרני רכב במעגל ראשון (Tier-1) [כפי שמדגימה כיום חברת Ford].לדעת חברי הקבוצה, בין 2017-2025 החברה תוכל לגדול ב-340% באמצעות האסטרטגיה המשבשת, שכן זו תהיה הקפיצה הבאה של טכנולוגיות ה –ADAS. פורסייט תוכל לפרוץ באמצעות פיתוח תוכנה קניינית עם DJI (יצרנית הרחפנים האזרחיים המובילה בעולם) וחברת פורד.

סיכום והחלטה

יו"ר חבר השופטים, יאיר סרוסי שהוא יו"ר בנק הפועלים ויו"ר המכון, סיכם את התחרות באומרו שהמקרה השנה היה קשה אך מעניין. לאחרונה אנו רואים תעשיות שונות רגילות או מיושנות שלפתע מייצרות חדשנות משבשת. כך למשל, תחום התעבורה שופע דוגמאות ממבילאיי ועד אובר. למרות שפורסייט חדשה בתחום ה-ADAS הטכנולוגיה שלה די מתקדמת.

סרוסי מציין כי חבר השופטים בחר במה שנראה אפשרי מתוך שלוש המצגות המצוינות ששמענו; וכך נבחרת רוטמן מקנדה, היא הזוכה השנה!

מעניק החסות לתחרות, מייקל סופר עלה לבמה בכדי להעניק לזוכים את המחאת הפרס. לדבריו הוא שמח לחזור לת"א, בכל שנה, ולארח את התחרות. הוא מאד נהנה מהרמה הגבוהה שהפגינו כל המתחרות ומודה לאודי על העבודה המצוינת שהוא עושה כל שנה! סופר מזכיר בצער כי אשתקד הודה לשמעון בנינגה ז"ל על תרומתו להקמת התוכנית של המבע הבינלאומי, וכי פרופ' בנינגה המנוח היה חבר ואיש אהוב על תלמידיו ועמיתיו.

מכון אלי הורביץ לניהול אסטרטגי | הפקולטה לניהול ע"ש קולר
אוניברסיטת תל אביב, רמת אביב 6997801 | טלפון: 03-6407609