תחרות ורגולציה בעידן הדיגיטלי
ד"ר טל מופקדי וד"ר רועי שלם
ביוני 2018 נערך הכנס ה- 13 של פורום הגבלים עסקיים ורגולציה בנושא תחרות ורגולציה בעידן הדיגיטלי. הפורום פועל במסגרת מכון אלי הורביץ לניהול אסטרטגיה בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב. במפגשים אלו נוטלים חלק רגולטורים, אנשי אקדמיה, מנהלי חברות ומומחי רגולציה מהשוק הפרטי.
רוב הרגולציה שקיימת היום, בפרט בתחום ההגבלים העסקיים, נבנתה עבור הכלכלה הישנה. בעשורים האחרונים עלה כוחם של תאגידים מסוג חדש כמו פייסבוק, גוגל, אמזון ואחרים. הכנס התמקד בשאלה האם הכלכלה החדשה מציבה אתגרים רגולטוריים מסוג חדש שאולי לא מתאים לטפל בהם בכלי הרגולציה הישנים.
נתחיל באפיון סכמתי פשטני של הפלטפורמות הדיגיטליות החדשות:
במילים אחרות, מה שמאפיין רבות מהפלטפורמות הדיגיטליות הוא קיומו של שוק דו-צידי, עם השפעות חיצוניות חיוביות משני צדי השוק. אם השירות הוא נח וחינמי, לא תמיד יש למשתמשים סיבה לעשות שימוש בפלטפורמות נוספות. כך לדוגמה, אם לקוח מרוצה מהשירות שהוא מקבל מגט טקסי, והוא גם חינמי, יתכן שלא תהיה לו מוטיבציה להשתמש גם בשירות מקביל. מאפיין נוסף של פלטפורמות אלה הוא שהחדשנות, השימוש באינטרנט וכלכלת הרשת מאפשרות מהירויות של תפיסת כוח שוק שאנחנו לא מכירים מתעשיות מסורתיות. לצורך המחשה, אמזון העסיקה בשנת 2010 בערך 33,000 עובדים והיום 560,000 עובדים. כמו כן, וולמרט היא הקמעונאי המוביל בארה"ב שמוכר הכי הרבה, ואמזון חמישית בארה"ב. למרות זאת, לפני שלוש שנים אמזון היתה שווה פחות מוולמרט, והיום היא שווה פי שלושה מוולמרט. ניתן, אם כך לראות גידול עצום בשווי, ביחס לתעשיות מסורתיות יותר. יתר על כן, מכל דולר שהאמריקאים מוציאים ברכישות מקוונות, 44 סנט הולכים לאמזון. מהירות תפיסת השוק בפני עצמה מהווה אתגר לרגולציה, גם מבלי לקחת בחשבון את כל שאר המאפיינים הכלכליים של הכלכלה הדיגיטלית.
לפי התפיסה המסורתית של הגבלים עסקיים, נעשית בחינה של השוק הרלוונטי, ובהתאם נעשות החלטות כגון אישור מיזוג וכיו"ב. כך לדוגמה, אם יש שתי חברות שרוצות להתמזג ששתיהן יצרניות של עפרונות, הגענו למסקנה שזה השוק הרלבנטי ויש להן נתח שוק מאוד גדול, אז נסתכל יותר בחשדנות על המיזוג. אולם, אם שתי חברות רוצות להתמזג ואחת מייצרת עפרונות והשניה מייצרת כסאות, סביר שהן לא חלק מאותו שוק רלוונטי, ולכן לרוב סביר שלא מדובר במיזוג שפוגע בתחרות. התפיסה המסורתית של הגבלים עסקיים גם מתמקדת במקרים רבים במחיר לצרכן. למשל בבדיקת מיזוג, אחד הדברים העיקריים שבוחנים הוא האם בסופו של דבר המיזוג הזה יביא לכך שהצרכנים ישלמו יותר כסף עבור המוצר.
כיצד משתנה הניתוח בעולם הדיגיטלי? ראשית, עכשיו אנחנו חיים בעולם שבעצם הצרכן מקבל הרבה מאוד שירותים בחינם. והמחיר הוא לא בדיוק המדד הכי טוב לניצול כוח שוק. אנחנו יודעים שהענקיות הדיגיטליות האלו מצליחות לגבות הרבה מאוד כסף, לא ישירות מהצרכנים אלא מנותני שירותים אחרים או על ידי שימוש במידע שנאסף עלינו. יתר על כן, כוח השוק שנוצר כלפי נותני השירותים הוא לפעמים כוח שוק כמעט מוחלט.
למשל, אם רוצים למכור אפליקציה לאנשים שמחזיקים בטלפון מסוג אייפון, חייבים לעשות את זה דרך אפל, ואין בעצם דרך אחרת. עבור אותם לקוחות יש לאפל כמעט כוח שוק מוחלט כלפיכם בדרך שבה היא יכולה לגבות ממפתח האפליקציות תשלום. לכן, הרבה פעמים השוק הרלבנטי הוא לא שוק כללי, אלא אפשר לחשוב עליו בתור שוק הרבה יותר מצומצם – השוק של הלקוחות שלך. ואם מאמצים את הסגמנטציה הזו נוצרות הגדרות שוק הרבה יותר מצומצמות, וגם מישהו שהוא כמו אמזון שהוא הקמעונאי החמישי בארה"ב, בדברים מסוימים אפשר לחשוב עליו כמונופול ממש.
למשל, אם רוצים למכור אפליקציה לאנשים שמחזיקים בטלפון מסוג אייפון, חייבים לעשות את זה דרך אפל, ואין בעצם דרך אחרת. עבור אותם לקוחות יש לאפל כמעט כוח שוק מוחלט כלפיכם בדרך שבה היא יכולה לגבות ממפתח האפליקציות תשלום. לכן, הרבה פעמים השוק הרלבנטי הוא לא שוק כללי, אלא אפשר לחשוב עליו בתור שוק הרבה יותר מצומצם – השוק של הלקוחות שלך. ואם מאמצים את הסגמנטציה הזו נוצרות הגדרות שוק הרבה יותר מצומצמות, וגם מישהו שהוא כמו אמזון שהוא הקמעונאי החמישי בארה"ב, בדברים מסוימים אפשר לחשוב עליו כמונופול ממש.
שנית, החברות הללו מבצעות אגירה ושימוש במידע שקשור למשתמשים, וגם מידע שקשור לנותני השירותים. התשלום של המשתמשים מבוצע באמצעות ויתור על הפרטיות שלהם ובמידע שהם מספקים לבעל הפלטפורמה מבלי לשים לב. בעולם שבו מידע הוא משהו מאוד חשוב, אזי הגדרות השוק יכולות לקחת בחשבון גם את הנושא הזה. במילים אחרות, עצם ההחזקה של חברות במידע עשויה בפני עצמה להוות פרמטר שעשוי להכריע אישור מיזוג.
הערך של מידע לפעמים הוא גבוה יותר כשהוא רב-ממדי: כאשר פלטפורמה יכולה לדעת על משתמש גם את האופן שבו הוא צורך דברים באמזון וגם מידע על החברים שלו מפייסבוק וחברים שלו מוואטסאפ, וגם עוד כל מיני דברים, יש לה יכולת משופרת להצליב את כל הדברים האלה, ולהגדיל את ערך המידע. לפי תפיסה זו, דווקא מיזוגים של חברות שלא מאותו תחום עשויים להיות מסוכנים יותר. נושא זה מופיע במאמרים מהתקופה האחרונה של פרופ' מיכל גל ואחרים.
הערך של מידע לפעמים הוא גבוה יותר כשהוא רב-ממדי: כאשר פלטפורמה יכולה לדעת על משתמש גם את האופן שבו הוא צורך דברים באמזון וגם מידע על החברים שלו מפייסבוק וחברים שלו מוואטסאפ, וגם עוד כל מיני דברים, יש לה יכולת משופרת להצליב את כל הדברים האלה, ולהגדיל את ערך המידע. לפי תפיסה זו, דווקא מיזוגים של חברות שלא מאותו תחום עשויים להיות מסוכנים יותר. נושא זה מופיע במאמרים מהתקופה האחרונה של פרופ' מיכל גל ואחרים.
בחלק לא מבוטל מהשווקים המסורתיים אליהם נכנסו הפלטפורמות הדיגיטליות החדשות, הן עשו שיבוש (disruption) של המודל העסקי בענף: הכניסו תחרות מסוג חדש וניערו את הדרך המסורתית בה התנהלה התחרות. שווקים מסורתיים. נושא שתמיד חוזר בדיונים על תחרות בין חברות מסורתיות לפלטפורמות הדיגיטליות החדשות הוא מגרש משחקים מאוזן. להלן מספר דוגמאות. בכניסה של Airbnb טענו המלונות שהם לא משלמים את אותם מיסים ואז אי אפשר להתחרות בהם. בהקשר שבין המוניות ואובר נשאלת השאלה איך זה שכל אחד יכול להתחרות במוניות למרות שנהגי המוניות שילמו הרבה כסף בשביל הרישיון והמספר ויש מהם דרישות רגולטוריות שונות, כאשר באובר, לפי המודל האמריקאי, כל אחד יכול להסיע אנשים. קמעונאים בישראל טוענים לאפליה בגין הפטור ממע"מ ומס קניה בקניות קטנות באינטרנט מאתרים מחו"ל. בתחומי מכשירי חשמל אלקטרוניקה וסלולר, מי שמוכר בארץ מחויב לתת אחריות, בעוד שהקמעונאי הזר לא מחוייב בכך.
התבטאויות מהתקופה האחרונה של בכירים אירופאים קוראות להתערבות הרבה יותר גדולה בשווקים ועצירת תפיסת השוק הלא הוגנת של הפלטפורמות הדיגיטליות. באופן כללי, האירופאים, הרבה יותר מהאמריקאים, חושבים שיש צורך ברגולציה הרבה יותר אקטיבית על החברות הללו. חלק מהסיבה לכך היא פוליטית: שווי השוק של הפלטפורמות הדיגיטליות האירופאיות הוא רק 4% מכלל הפלטפורמות. כלומר, הרגולציה שמיושמת על ידי האמריקאים היא בחלקה ניסיון להגן על חברות הענק שלהם, בעוד שהאירופאים מנסים לייצר סביבה שתאפשר גם לחברות היותר קטנות שלהם לפעול במסגרת הזו.
אסור לשכוח שקיומן של הפלטפורמות הדיגיטליות מביא ליתרונות עצומים לצרכנים. היתרונות לצרכנים הם קלות, הגעה יעילה למידע; קל להשוות בין מתחרים; הקטנת חסמי הכניסה מאפשרת למתחרים קטנים להיכנס לשוק ולהתחרות כמעט כמו הגדולים; מאפשר תחרות ביבוא על לב הצרכנים. לדוגמה, אחת הבשורות של חוק המזון הייתה פרסום המחירים כדי שהצרכנים יוכלו להשוות מחירים בפלטפורמות, באפליקציות ובאתרים מסוימים. ניתן לראות איפה סל המזון הזול ביותר, ולהתחרות על לב הצרכנים. ספקים קטנים יכולים בחלק מהפלטפורמות לקבל יכולות להתחרות ולהציג את המחיר שלהן לצרכנים בכל הארץ בתנאים שווים לספקים גדולים בהרבה. חסמי הכניסה משמעותית יותר נמוכים.
לסיכום, השאלה היא מה הם יחסי הגומלין הנכונים בין התעשייה המסורתית לבין התעשייה אונליין. הרגולטורים מתמודדים עם שאלה מורכבת, משום שמצד אחד יש ניסיון לרסן את כוח השוק של הפלטפורמות הגדולות, ומצד שני לנסות לאפשר לצרכנים ליהנות מהיתרונות של פלטפורמות אלו. המיקוד הוא בטיפול בנושאים של מידע, פרטיות, חשיפה ושימוש במידע, שיתוף במידע, הגנת הצרכן, נייטרליות ויצירת מגרש משחקים מאוזן לתחרות. בנושא הגבלים עסקיים מתחילה להתפתח חשדנות יתרה ביחס למיזוגים של אותן ענקיות, כאשר תשומת לב מוקדשת גם להשפעות הרוחביות והתועלות הנוספות שהם מקבלים ממיזוג ובפרט שימוש במידע.
לחומר מקצועי נוסף בנושא תחרות ורגולציה בעידן הדיגיטלי ורגולציה כלכלית אחרת, כנסו לאתר פורום הגבלים עסקיים ורגולציה באינטרנט:
הכותבים הם מרצים מן החוץ בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב, יועצים כלכליים לגופים ממשלתיים ופרטיים ומנהלי פורום הגבלים עסקיים ורגולציה.